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“微信”與“今日”,誰更有勝算問鼎“頭條”?

在搜狗搜索移動3.0版本發佈會上,搜狗CEO王小川正式發佈瞭新功能“微信頭條”,和“今日頭條”一樣同樣的主打個性化智能推薦。而張朝陽則特意在《搜狐起訴今日頭條侵權 索賠1100萬元》這條微博下面點瞭個贊。

微信頭條的目地不言而喻:幹掉今日頭條

今日頭條經歷瞭3年的數據沉淀,積累瞭足夠多的用戶數據,在獨立新聞聚合類產品裡今日頭條是當之無愧的的“一哥”。而稍晚誕生的一點資訊雖然也在高速增長,但無論數據量還是用戶基數都很難再和今日頭條相抗衡。

不過剛剛發佈的微信頭條可謂是站在巨人肩膀上。媽叫搜狗奶叫騰訊,姥爺叫搜狐。作為一個含著金鑰匙出生的產品,不僅有搜狗長達10年收集的海量數據,更有百萬級微信公眾號沉淀的內容,可以說兩者從數據量上基本已經處於同一起跑線。作為主打個性化推薦的今日頭條終於迎來瞭一個重量級對手。

下面筆者將從五個方面剖析兩者之間的優劣勢。

一、拼個性化推薦,細節精準才是王者

個性化推薦是兩者都主推的特色,但搜狗在技術準備上和今日頭條相比還存在一定不足。

或許是基於大策略的考量,搜狗“微信頭條”目前隻支持微信賬號登陸,有悖於當下多渠道寬松註冊的用戶體驗原則,不過奇怪的是,微信登陸後公眾賬號信息並沒有同步過來。而微信方面也並沒有單獨開放更多的數據接口,這讓人頗為費解。如果微信能夠開放數據給搜狗,分析出用戶以往朋友圈文章類型,並基於此進行個性化推薦,那麼追趕今日頭條隻是時間問題。不過目前搜狗和微信並沒有這麼做,我倒是不相信搜狗想不到這一點,隻能說搜狗目前隻是試驗階段,準備不足。

反觀今日頭條,可以支持微博、微信、QQ、人人網、開心網等多個社交平臺登錄,並且利用各第三方API所能搜集到的賬戶信息相對更加全面。而筆者根據一位近頭條人士獲得瞭今日頭條總共有八大推薦方式:

√ 相似文章主題相似性的推薦:通過獲取與用戶閱讀過文章的相似文章來進行推薦。

√ 基於相同城市的新聞:對於擁有相同地理信息的用戶,會推薦與之相匹配的城市的熱門文章。

√ 基於文章關鍵詞的推薦:對於每篇文章,提取關鍵詞,作為描述文章內容的一種特征。然後與用戶動作歷史的文章關鍵詞進行匹配推薦。

√ 基於站內熱門文章的普適性推薦:根據站內用戶閱讀習慣,找出熱門文章,對所有沒有閱讀過該文章的用戶進行推薦。

√ 基於社交好友關系的閱讀習慣推薦:根據用戶的站外好友,獲取站外好友轉發評論或發表過的文章進行推薦。

√ 基於用戶長期興趣關鍵詞的推薦:通過比較用戶短期和長期的閱讀興趣主題和關鍵詞進行推薦。

√ 基於相似用戶閱讀習慣的列表推薦:計算一定時期內的用戶動作相似性,進行閱讀內容的交叉性推薦。

√ 基於站點分佈來源的內容推薦:通過用戶閱讀的文章來源分佈為用戶計算出20個用戶喜歡的新聞來源進行推薦。

不過看到這麼多的推薦方式別著急膜拜,要註意今日頭條的個性化推薦並非完全基於大數據,熱門信息、社交關系、地理信息、等推薦規則並非難事,而搜狗在短時間內把規則寫好套上完全不是問題。如果搜狗想,那微信頭條和今日頭條在內容推薦上的差距短時間內會大大縮小。要知道絕大多數用戶是很難感知出一個80分的產品和70分產品之間的差距。

二、拼內容精細化,機器PK人腦勝算幾何?

√ 今日頭條主打機器人

今日頭條主打個性化推薦,創始人張一鳴也是技術出身,其對內容的重視程度遠比想象中要低。“機器智商未必高於見多識廣的人,主要是人的記憶力有限,處理的數據量有限,而機器不知疲倦,每時每刻都可以輸入海量數據。”在多個場合,張一鳴都發表瞭類似觀點。不過具體實操的時候,今日頭條對內容精細化運作方面卻表現出瞭明顯不一樣的方向。

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在最新版本的今日頭條,新增瞭不少關於內容運營方面的細節,例如開始模仿“一點資訊”的關鍵詞訂閱、開始模仿“搜狐新聞客戶端”的媒體賬號訂閱等等,都說明單純的依靠機器和技術目前還是無法實現今日頭條的精準個性化推薦。筆者私下采訪瞭一位今日頭條媒體平臺的運營人員瞭解到,現在頭條號內容的推薦數和閱讀數比值大約為20:1,距離精準還有好長路要走。

√ 微信頭條篩人工選號

微信頭條方面則添加瞭明顯的興趣標簽,如段子手、私房菜、點贊黨…….這些tag可以讓用戶迅速找到自己感興趣的內容。此外微信頭條上的內容,當下並沒有把數百萬的微信公眾號內容全部搬運到這個平臺上,絕大多數內容都是經過篩選後優質賬號發佈的內容。細心觀察可以發現,微信頭條的內容閱讀數都比較高,這意味著這些內容都是在微信公眾平臺上受到廣泛歡迎的優質內容,經過瞭第二重過濾。在質的選擇上,目前搜狗還很有優勢,但未來開放收錄各種公眾號後,內容能否依舊保持水準將會是一個大問題。

這裡還需要註意,今日頭條主打的個性化推薦,使得這些內容都有被閱讀到的可能性。而與微信頭條不同的是,今日頭條平臺的內容是越受歡迎就會被推薦給越多的人,內容是否被推薦完全取決於初始推薦的那群用戶。而整個平臺的平均用戶質量相比精英人群差距很大,於是內容的定位完全被小白用戶所決定,優質的內容很難得到有效的推薦,整個平臺上充斥著標題黨。而這些內容目前又很難通過技術手段解決處理。

另一方面更重要的問題是,社會性新聞的運營角度。今日頭條的文章是以時間流順序展現,你很難對歷史內容進行有效的追溯。而搜狗的微信頭條卻並非以時間流順序排列,這可以很好的對歷史內容梳理整合,尤其是形成可讀性更強的專題。所以從一開始雙方在內容質量上就存在瞭巨大的差距。

三、拼版權風險性,避風港原則存在質疑

√ 今日頭條風險依舊

在去年6月,今日頭條經歷瞭版權風波,這場風波背後處處都離不開搜狐的影子。雙方從那時起就一定程度展開瞭明爭暗鬥。今日頭條當時的內容轉碼行為是否存在侵權,仍然存在很大的質疑。不過眼下從內容版權角度,今日頭條仍然有很大風險性。

前不久,不少微信群裡面都展開瞭一場對今日頭條盜取百傢內容的批判,很多作者的文章在未經允許轉載的情況下,紛紛被抓取到瞭今日頭條平臺上。百度百傢作者的內容被驅動之傢、砍柴網等多傢媒體轉載洗稿,然後由於這些媒體和今日頭條存在版權合作協議,所以這些內容可以在今日頭條上被肆無忌憚的傳播。根據今日頭條版權風波之後的宣傳,眼下的頭條所有收錄放出的內容均屬於內容合作方提供。表面上看確實沒有任何問題,但仔細一看這很明顯仍然屬於侵權。其實今日頭條也明白這種風險,所以極力推出頭條號,寄希望內容生產者能夠入駐平臺後,解決這種風險。

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√ 微信頭條版權無憂

對比微信頭條,背靠搜狐和騰訊兩大門戶網站,以及微信公眾平臺,內容上的版權風險其實已經被徹底解決。再加上,寄生於搜狗移動搜索,微信頭條並沒有對內容進行轉碼,而是直接進行導流。微信頭條在版權上的優勢,或許未來將成為制衡今日頭條的殺手鐧。

四、平臺開放性,誰能導流誰將成為王者?

今日頭條和微信頭條哪個平臺更加開放?在筆者看來,目前微信頭條還是更具優勢。

前面說到,微信頭條主動給微信公眾號進行導流,幫助內容生產這擴大自身影響力。而今日頭條平臺對自媒體內容都是進行轉碼,隻有極個別的媒體網站才進行導流合作(筆者統計瞭大概300傢主流媒體,隻有不到10傢是導流合作)。從開放性角度,眼下今日頭條還處於落後階段,錯失瞭一個最佳發展良機。

其實對基於移動端的媒體平臺來說,流量是否屬於自身已經完全不重要,你隻需要用戶都留存在這個平臺,不跳轉出去就可以瞭。移動互聯網的App基本上相當於PC時代的瀏覽器,用戶所有的行為都發生在平臺內部。導流最大的作用是不僅可以幫助內容生產者成長,還可以借助內容生產者從外部吸引更多的流量,形成一種共贏共生的局面。

眼下的今日頭條,現在來看由於沒有完全開放已經陷入流量增長瓶頸中,從其推出一系列獨立App,今日頭彩、今日特賣、內涵社區等產品就可以窺探一二。瘋狂開發系列產品,並寄希望於通過其他APP拉升整體DAU增長。但對今日頭條來說,或許徹底開放才是真正的取勝之道。

五、主動和被動,誰將代表未來的搜索引擎?

張一鳴在接受采訪時認為,今日頭條不是狹義的新聞,而是廣義上的信息,是基於推薦引擎的搜索。而微信頭條寄生於搜狗,明顯也和搜索息息相關。

很顯然,在當下的技術條件,完全通過主動推薦而取代傳統被動搜索是不可能的。不過就筆者本身而言,自從用瞭今日頭條後,確實減少瞭主動鍵入關鍵詞搜索的次數,但是減少的這部分搜索次數,並非今日頭條能預先感知我想要精準查看的新聞,而是今日頭條主動安排大量的推薦新聞流堆砌在我的手機屏幕裡,在我不斷的下拉信息流的時候,我關註的大行業新聞就被“刷”瞭出來,經過點擊進去後久而久之今日頭條則知道瞭我的習慣,內容推薦也相對更加精準。但問題是,這樣一來今日頭條是否涉及對用戶隱私的一種侵犯。筆者前段時間裝修,選瞭幾個傢裝文章點進去。這下可好,直到現在信息流裡滿眼都是裝修經驗分享類的文章。

而搜狗則打瞭個組合拳,微信頭條目前並沒有針對用戶對文章點擊進行智能推薦。但其直接集成瞭搜索引擎下的搜狗,讓你平時泛泛看新聞時選擇微信頭條,而當用戶有瞭具體關鍵詞要搜索文章時,搜狗搜索又派上瞭用場。

六、拼社交關系鏈,內容推薦下一個戰場

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在今日頭條的更新歷史版本記錄中,於2013年8月22日上線的今日頭條2.8版本其實是一個重要的分水嶺,從這個版本開始,今日頭條強化好友的社交關系鏈的同時,並開始去微博化。而在2014年7月28日更新的3.5.1版本好友動態則進一步升級,徹底吹響瞭今日頭條進軍移動社交的號角。不過作為一個純粹的資訊平臺,過多瑣碎的信息幹擾著用戶在文章評論區之外展開交流,今日頭條的社交化嘗試仍然尚處於初步階段,但這仍然給內容推薦有瞭一個很好的發展方向。

而微信頭條的內容都是來自微信公眾號,微信公眾號的八成閱讀都來自朋友圈分享,很大程度反映的是大多數網民的朋友圈閱讀習慣。這種推薦策略很明顯又完全忽略瞭微信公眾號背後人的因素。所以,這也是為什麼我一定程度上不看好微信頭條的關鍵所在。如果單純的做一個信息閱讀器,其實微信完全就已經足夠瞭,我們完全不需要在微信之外開辟一個新的入口。

和今日頭條相比,微信頭條目前更傾向人工篩選,很多優質內容內容目前無法得到傳播分發,當下而言頭條的機器推薦具備更大優勢。但今日頭條由於需要完成數據積累的同時,也抓取瞭大量垃圾內容,迅速增長的頭條號使得今日頭條內容數量爆發增長的同時,內容質量卻出現瞭嚴重的下降。

機器永遠沒辦法讀懂人的思想,新的媒體平臺隻能有效的解決信息傳播的問題,而海量的信息決定瞭傳統的編輯推薦制度的落伍。不管微信頭條還是今日頭條,其實下一步重點關註的對象應該都會是人。以人為樞紐,對內容形成再整理加工,從“人人都是自媒體”變成“人人都是編輯”。像王小川閱讀收藏瞭哪些文章,周鴻禕關註瞭哪些微信公眾號,張朝陽在哪幾篇文章下面點瞭贊,這種基於人的推薦將會是下一個戰場。

(微信公眾號:kexuedefan)

















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